Реклама при подключении к Wi-Fi и таргетинг аудитории

Портал авторизации в ТРЦ видит каждый посетитель с телефоном. Это самая дешёвая рекламная площадка, которая у вас уже есть, и одновременно самый недооценённый аргумент в переговорах с арендаторами.

Что вообще можно показать на портале

Страница авторизации — это не только поле для номера телефона. До того как выдать интернет, вы показываете гостю один экран, и он его действительно смотрит, потому что хочет в сеть. Форматы, которые работают:

• Баннер арендатора. Акция фудкорта, скидка в магазине, открытие нового бренда
• Переадресация после входа. Гость авторизовался и попал не на пустую страницу, а на афишу кинотеатра или акцию месяца
• Опрос из одного вопроса. «Зачем пришли сегодня?» с тремя вариантами — сегментация, которую больше взять неоткуда
• Собственные анонсы. Режим работы в праздники, парковка, навигация по этажам

Почему это ценнее наружной рекламы внутри ТРЦ

Баннер в коридоре видит поток, но вы не знаете, сколько человек прошло мимо и кто именно. Портал даёт подтверждённый показ: конкретное устройство, конкретное время, конкретная зона. Арендатору можно показать не «примерную проходимость», а число показов за период. Это переводит разговор из «дайте скидку на аренду» в обсуждение конкретного инструмента.

Таргетинг: что реально доступно

Данные, которые появляются сами собой после авторизации, позволяют показывать разным людям разное:

• Новый или вернувшийся. Новому имеет смысл показать навигацию и карту, постоянному — акцию
• Частота визитов. Тот, кто заходит раз в неделю, и тот, кто раз в полгода, реагируют на разное
• Зона подключения. Гость на фудкорте и гость у кинотеатра пришли с разными задачами
• Время и день. Будний обед и субботний вечер — две разные аудитории в одном здании

Откуда берутся эти данные и как их считать, разобрано в материале про Wi-Fi радар и подсчёт посетителей. Общий сценарий для торговых центров собран на странице Wi-Fi для ТРЦ.

Ретаргетинг за пределами здания

Собранная с согласия база телефонов и обезличенные идентификаторы устройств позволяют догонять посетителя рекламой уже после визита. Практический смысл в том, что это тёплая аудитория: человек физически был у вас, а не просто подходит по интересам. Здесь важно не увлечься: согласие на обработку данных должно быть получено явно, а рассылки не должны превращаться в спам, иначе база выгорит за пару месяцев.

Три ошибки, которые убивают эффект

• Перегруженная страница. Гость хочет в интернет. Три баннера, опрос и видео на одном экране дают одно — он закрывает вкладку и уходит в мобильный трафик
• Реклама вместо авторизации. Портал в первую очередь выполняет требование закона об идентификации, а уже потом продаёт. Если ради баннера сломать вход, вы теряете и то и другое — про само требование есть отдельный разбор
• Одна креативная кампания на год. Постоянные посетители видят один и тот же баннер тридцатый раз и перестают его замечать. Смена раз в две-три недели — минимум

С чего начать

Начните с одного арендатора и одной акции на две недели. Зафиксируйте число показов и переходов, принесите цифры на следующие переговоры. Это работает лучше любой презентации, потому что аргумент получается не про возможности площадки, а про конкретный результат. Техническая часть при этом та же, что и для кафе: портал авторизации, подтверждение номера и журнал сессий.